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Marcas en la pantalla grande: el fenómeno cinematográfico

Marcas en la pantalla grande: el fenómeno cinematográfico
Javier Andrés Mayorga Gordillo
Director de Programa de Comunicación Corporativa

El mes de julio de 2023 será recordado en el mundo del cine como un hito en la distribución y promoción del producto cinematográfico, ya que dos estilos, con percepciones diferentes de los públicos, lograron movilizar no solo a los espectadores a las salas, sino también a los cibernautas bajo la tendencia mundial ‘Barbenheimer’. El cine necesitaba de este tipo de experiencias para revitalizarse y volver a alcanzar cifras de prepandemia. Desde el mundo del mercadeo, hemos sido testigos de un año lleno de películas que han movido la taquilla y tienen un origen corporativo. Marcas como Nike (Air), Nintendo (Mario Bros), Pepsico (Doritos Flamin Hot) y, por último, Mattel (Barbie), son ejemplos de cómo la arqueología de marca, llevada a la pantalla grande con enfoque en narrativas cinematográficas, puede dinamizar la industria del cine.
En el ámbito del mercadeo y las marcas, el encuentro con la industria cinematográfica ha sido una fascinación duradera, tanto para los anunciantes como para los consumidores. La relación simbiótica entre las marcas y el cine ha dado lugar a una enorme cantidad de emplazamientos de productos, contenidos de marca y campañas de promoción cruzada. A medida que el mundo del mercadeo sigue evolucionando, ha surgido una nueva vía que permite a las marcas narrar sus historias directamente al público: las ‘películas de marca’ (branded films).
A diferencia de los anuncios de productos tradicionales o los vínculos ficticios, las películas de marca ofrecen una oportunidad única para que las marcas profundicen en su propia historia, sus retos y sus triunfos.
Definimos el concepto de 'películas de marca' como una herramienta comunicacional que ha ganado fuerza en la actualidad. Se puede describir como la creación de piezas audiovisuales realizadas por talentosos cineastas, quienes narran historias cautivadoras con una fuerte carga visual, transmitiendo el mensaje de la marca de manera innovadora y emocionante.
Las ‘películas de marca’ se centran en la historia y las experiencias de la marca poseen una clara ventaja: la autenticidad. Al narrar su propia historia, las marcas pueden establecer una conexión emocional directa con su público, desvelando los rostros humanos que se esconden tras el velo corporativo. Esta transparencia puede fomentar la confianza y la lealtad, ya que el público se identifica con las luchas y los éxitos de la marca, creando un vínculo genuino y cercano. Sin embargo, es importante tener en cuenta que cuando las marcas compiten por el tiempo en pantalla, esto puede comprometer la integridad artística de una película. Por ello, es fundamental mantener un equilibrio entre el mensaje de la marca y la narrativa genuina, para preservar el poder del cine como un medio de expresión artística.
Por otro lado, las ‘películas de marca’ aportan a la humanización de la misma marca, al sumergir al espectador en una historia emocionante y significativa, mientras que en los esfuerzos de marketing convencionales las marcas se centran en mensajes publicitarios directos y, a menudo, se presentan como entidades más grandes que la vida, alejadas de las realidades de la vida cotidiana. Este tipo de películas, cuando se realizan con cuidado, pueden humanizar la marca mostrando a las personas y los valores que la conforman. Destacar los retos y obstáculos a los que se ha enfrentado la marca y las lecciones aprendidas al superarlos puede evocar la empatía del público, fomentando un sentimiento de solidaridad y pertenencia.
Esta inmersión crea una conexión más profunda y genera un impacto en la audiencia; además de obtener una mayor retención del mensaje y una mayor posibilidad de que los valores y la identidad de la marca resuenen en el corazón del público. Estas conexiones emocionales pueden traducirse en un aumento de la lealtad y la defensa de la marca, ya que los consumidores encuentran valores y creencias compartidos, lo cual puede generar una comunidad de seguidores leales y convertir a los clientes en defensores de la marca.
En resumen, estas películas profundizan en la historia, los retos y las aspiraciones, ofreciendo una vía prometedora para fomentar conexiones auténticas con el público. Al humanizar la marca y crear relatos emotivos, las marcas pueden trascender las técnicas de mercadeo convencionales y establecer una relación profunda con sus consumidores. Sin embargo, el éxito de este tipo de películas depende del delicado equilibrio entre la narración de historias y el mercadeo, garantizando que las películas sigan siendo creíbles y relacionables con su público. Las marcas que se embarcan en este viaje cinematográfico con honestidad, franqueza y compromiso con la autenticidad pueden cosechar los frutos de una base de clientes más comprometida y leal.
Para finalizar, como comunicadores corporativos expertos en marcas, debemos abogar por un enfoque equilibrado que respete el arte cinematográfico y el poder de la narración genuina. La industria cinematográfica debe seguir siendo un espacio en el que prosperen la creatividad y la conexión humana, y no un mero vehículo para la promoción de productos. Al preservar la integridad de la expresión cinematográfica, podemos garantizar una relación más profunda y significativa entre las marcas y el cine, lo que en última instancia beneficia tanto a los anunciantes como al público.

Al narrar su propia historia, las marcas pueden establecer una conexión emocional directa con su público, desvelando los rostros humanos que se esconden tras el velo corporativo.